Văn hóa trong marketing: Yếu tố quyết định hành vi khách hàng thời kỳ biến động

Thế giới đang bước vào một thời kỳ bất định, nơi các cú sốc kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ liên tục xảy ra, làm thay đổi sâu sắc cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động. Những mô hình marketing dựa trên nhân khẩu học hay hành vi tiêu dùng truyền thống đang dần trở nên lỗi thời. Thay vào đó, “văn hóa” - bao gồm niềm tin, hệ giá trị, lối sống và xu hướng xã hội - đang nổi lên như một yếu tố cốt lõi định hình cách thương hiệu kết nối với khách hàng. Trong bối cảnh đó, marketer cần thay đổi tư duy: không chỉ tiếp thị theo dữ liệu, mà phải tiếp thị bằng sự thấu hiểu văn hóa. Hãy cùng GU Vietnam phân tích chi tiết trong bài viết sau. 

Tâm lý người tiêu dùng trong thời kỳ biến động
Trong bối cảnh thế giới nhiều biến động, tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ như Gen Z, đang trở nên phức tạp và khó dự đoán hơn bao giờ hết. Các yếu tố văn hóa tinh thần như lòng yêu nước, giá trị truyền thống và sự gắn kết với quê hương đang chi phối mạnh mẽ hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Ví dụ điển hình có thể thấy trong các tháng đại lễ, khi nhiều thương hiệu nhanh chóng ra mắt các sản phẩm, dịch vụ như quán cà phê chủ đề lịch sử, bộ sưu tập thời trang, hay chiến dịch truyền thông mang đậm tinh thần yêu nước và văn hóa dân tộc, nhằm kết nối sâu sắc hơn với cảm xúc của khách hàng.
Điều này chứng minh rằng, người tiêu dùng hiện đại không còn là đối tượng có thể định hình đơn giản qua dữ liệu nhân khẩu học hay mô hình dự báo hành vi. Thay vào đó, tâm lý tiêu dùng đã trở nên nhạy cảm, mâu thuẫn và liên tục biến đổi. Các chiến dịch marketing muốn hiệu quả cần chuyển từ cách tiếp cận dựa trên số liệu sang chiến lược đồng điệu hóa với văn hóa, giá trị và cảm xúc của cộng đồng mục tiêu.
Nghiên cứu văn hóa đóng vai trò gì trong chiến lược marketing?
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và biến động tiêu dùng hiện nay, nghiên cứu văn hóa đã trở thành bước đi bắt buộc trong quy trình xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc thấu hiểu các yếu tố văn hóa giúp doanh nghiệp đánh giá đúng mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ với thị trường mục tiêu, trước khi triển khai kế hoạch ra mắt. Nghiên cứu văn hóa cho phép các nhà tiếp thị xác định trước những rào cản tiềm ẩn -  từ hệ giá trị, niềm tin, tập quán đến hành vi tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thành công của chiến dịch marketing.
Chính vì vậy, để xây dựng một chiến lược marketing thực sự hiệu quả, doanh nghiệp cần khai thác các công cụ nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu tìm kiếm, nghiên cứu từ khóa chuyên sâu và khảo sát trực tiếp khách hàng. Những công cụ này giúp xác định được những sắc thái văn hóa đặc trưng tại từng thị trường chính, thị trường quốc tế cũng như các thị trường mới mà doanh nghiệp có chiến lược mở rộng. Thấu hiểu văn hóa thị trường không chỉ giúp thương hiệu tránh được những “vấp ngã” truyền thông mà còn tạo ra kết nối sâu sắc, bền vững với khách hàng mục tiêu.
Các chiến lược marketing dựa trên văn hóa
Khi mở rộng thị trường hoặc gia tăng thị phần, việc nghiên cứu và thấu hiểu văn hóa địa phương là yếu tố bắt buộc trong chiến lược marketing. Một trong những bài học kinh điển trong ngành marketing toàn cầu là trường hợp của thương hiệu nước giải khát Pepsi. Khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, Pepsi đã triển khai khẩu hiệu quảng cáo “Pepsi Brings You Back to Life” mà không tiến hành nghiên cứu văn hóa kỹ lưỡng. Khi dịch sang tiếng Trung, khẩu hiệu này lại mang nghĩa "Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết" -  một cách diễn đạt vô cùng nhạy cảm, xúc phạm đến giá trị tâm linh và truyền thống tôn kính tổ tiên vốn ăn sâu trong đời sống văn hóa Trung Quốc. Kết quả là chiến dịch quảng cáo thất bại nặng nề, gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và đánh mất lòng tin của người tiêu dùng địa phương.
Việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên văn hóa giúp doanh nghiệp tránh sai lầm, đồng thời tạo ra những thông điệp cá nhân hóa, phù hợp với giá trị và kỳ vọng của khách hàng, đặc biệt trong môi trường marketing kỹ thuật số.

Định hình lại marketing qua góc độ văn hóa
Trong bối cảnh biến động liên tục về kinh tế, xã hội và công nghệ, thương hiệu cần chuyển từ chiến lược marketing dựa trên dự đoán dữ liệu sang một mô hình linh hoạt, luôn cập nhật theo những chuyển động thực tế trong đời sống văn hóa người tiêu dùng.
1. Từ bản sắc cứng nhắc sang bản sắc linh hoạt
Thương hiệu hiện đại không thể duy trì một tiếng nói đơn điệu hay hình ảnh bất biến. Thay vào đó, cần phát triển một bản sắc linh hoạt, cho phép sáng tạo trong khuôn khổ giá trị cốt lõi. Ví dụ, Heinz với chiến dịch "It Has to Be Heinz" đã không đóng khung mình trong một hình ảnh cố định, mà liên tục hòa nhập vào các khoảnh khắc văn hóa đương đại từ sản phẩm sốt ranch lấy cảm hứng từ Taylor Swift đến các phiên bản kết hợp sáng tạo như sốt vodka pasta.
2. Từ phân khúc nhân khẩu học sang phân tích văn hóa sống
Phân khúc khách hàng chỉ dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, thu nhập đã không còn đủ. Thương hiệu cần lắng nghe những thay đổi trong hành vi, cảm xúc và giá trị văn hóa của người tiêu dùng theo thời gian thực, thông qua công nghệ phân tích dữ liệu và AI. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp nắm bắt những dịch chuyển tinh tế trong tâm lý khách hàng và xây dựng chiến lược phù hợp với bối cảnh văn hóa hiện tại.
3. Từ truyền thông về phát triển bền vững sang hành động thực tế
Người tiêu dùng ngày nay không còn tin vào những tuyên bố sáo rỗng về phát triển bền vững. Họ đòi hỏi thương hiệu thể hiện cam kết bằng hành động thực tế. Chẳng hạn, Ikea không chỉ truyền thông về mục tiêu xanh hóa, mà còn chuyển đổi toàn bộ chuỗi vận hành của mình để tiến tới mô hình kinh tế tuần hoàn vào năm 2030 -  một cam kết hành động rõ ràng và minh bạch.
4. Từ đổi mới sản phẩm sang đổi mới mô hình kinh doanh
Trong một thế giới đầy bất ổn, sự đổi mới bền vững không còn nằm ở việc liên tục tung ra sản phẩm mới, mà ở khả năng tái tạo giá trị từ các sản phẩm hiện có. Các thương hiệu lớn như PepsiCo (với chiến lược bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng - D2C), Nike (phát triển cộng đồng thành viên riêng) hay Starbucks (ứng dụng blockchain vào hệ thống tích điểm) đều đang tập trung đổi mới mô hình kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thích ứng linh hoạt với thay đổi.
Trong bối cảnh thị trường biến động không ngừng, "văn hóa" đã trở thành yếu tố then chốt giúp thương hiệu kết nối sâu sắc và bền vững hơn với người tiêu dùng. Thay vì chỉ dựa vào các con số nhân khẩu học hay dữ liệu quá khứ, các doanh nghiệp cần chủ động lắng nghe, thấu hiểu và hòa nhịp cùng những dòng chảy văn hóa mới của xã hội. Một chiến lược marketing lấy văn hóa làm trung tâm sẽ không chỉ giúp thương hiệu tránh khỏi những khủng hoảng không đáng có, mà còn mở ra cơ hội chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng trong dài hạn.
Chuyên nghiệp - Hiệu quả - Tiết kiệm luôn là tiêu chí mà GU Vietnam hướng tới để đồng hành cùng các doanh nghiệp nhỏ trên hành trình xây dựng giải pháp marketing tổng thể. Liên hệ ngay 0916 987 987 để được đội ngũ chuyên gia tư vấn chi tiết và phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn!

Gu Vietnam